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水产业恋上互联网 火锅料混战“钱进”难

发布日期: 2016-07-23
水产篇
 
原始、粗放、市场脱节……这一连串的词汇成为中国水产行业的真实写照。对虾行业低迷、海参抗生素门、獐子岛遭遇黑天鹅……接连不断的事件,使2014年成为整个行业过坎爬坡的关键年。
 
正是在这一背景下,从事水产进口和国内市场水产营销的人,不约而同将目光转向了互联网,借助电子商务,借助互联网思维,他们希望为行业开辟出一个新的“桃花源”。
 
而作为水产行业中的一个分支,火锅料产业也变得扑朔迷离,以致有些资深人士面对市场也觉得“看不懂”了。
 
首席记者 李建东
 
樊旭兵:北京海桥市场推广有限公司董事长
 
进口水产继续借力电商东风
 
从去年开始,“进口水产”和“电商”似乎就成为一组密不可分的词汇。
 
在不久前落幕的天猫“双十一”购物狂欢节中,据天猫数据魔方显示,在生鲜品类热销的十家店中,主打进口海鲜的獐子岛旗舰店和大洋世家旗舰店名列其中。獐子岛旗舰店首次参加“双十一”,当天销售总额就突破了1000万,其中加拿大产的鲜活龙虾累计卖出了近9万只。
 
“2013年可以算是进口水产的电商元年,今年则是在去年的基础上,延续了高速发展的状态。”樊旭兵称,今年在包括天猫在内的几大电商平台上,进口水产品的销售额都实现了快速增长,基本是在去年的基础上增长了一倍,而且按照他们的预计,未来几年仍然会保持这样的高速增长。
 
“从我们切身的感受来说也是如此。”樊旭兵表示,“我们现在做得比较多的是加拿大的龙虾、北极虾,这都是我们现在直接操作的项目,从这些项目的销量上来看,今年实现翻番是没有问题的,有些品类的销量甚至不止增长一倍。”
 
在消费升级的时代背景下,生鲜电商的发展加速了进口海鲜进入中国的步伐。“其实进口海鲜很早就已经进入中国了,这两年逐渐被大众关注,主要是因为生鲜电商的推动。”樊旭兵告诉记者。
 
从市场来看,电子商务在零售业整体的渗透率是10%,实际上有一些品类,比如服装、电子商品这类的渗透率已经达到30%至40%了,而生鲜类的渗透率只有5%,还远远没有达到平均水平。“我觉得未来生鲜品类的渗透率至少要达到15%到20%,这就意味着在目前的水平上还有3到4倍的成长空间。”樊旭兵表示。
 
进口水产不仅仅是在电子商务渠道销售,而是全渠道都在做。实际上,餐饮和超市两大传统渠道才是进口水产的销售“主干道”。比如北极虾,一年的进口量大概在4万吨,网上全部的销售加起来大概也就是2000吨左右,占比能达到5%就已经很不错了,其他3万多吨都是在传统渠道销售的。
 
传统渠道的销售还是在增长,只不过没有电商的影响力那么大,大家的关注度没有那么高,而且现在也面临着诸多的困境。比如在超市的推广越来越困难,人工成本高,人难招,超市的消费层次也越来越低。
 
电子商务虽然是一个新兴的渠道,但是成长迅速。而且,以顺丰冷运、菜鸟网络等为代表的冷链物流平台也在不断完善,为进口海鲜走进千家万户铺平了道路。
 
樊旭兵告诉记者:“电商的营销我们肯定会持续去做,而且还要增加新媒体的营销。电商上卖好的前提是产品知名度要高,这就必须做媒体的宣传。明年还会和大的电商平台继续合作,做一些新的促销,这是肯定的。”
 
未来,随着基数的增加,进口水产在电商平台的增长速度估计会逐渐放缓,但整体销量肯定会扩大,购买人群也会更加普及。
 
何足奇:原本品牌营销机构董事长
 
营销滞后水产亟待链接互联网思维
 
作为知名水产营销人,何足奇目前最受业内关注的,莫过于其推出的“众筹海鲜”。11月30日,何足奇在众筹网上推出“花雕酿金鲳”,10天之后,获得118位支持,众筹进度104%,众筹资金51678元,圆满收官。
 
在何足奇看来,“众筹海鲜”模式不仅为水产行业提供了全新的产品思维,更打开了水产企业穿越消费互联网、直入产业互联网的大门。
 
这不是通过互联网卖鱼,也不是通过互联网吸引眼球导流量,而是尝试用最先进的“众筹”方式来做一个“中国水产如何拥抱产业互联网时代”的鲜活范本。用互联网思维改变心态,与用户平等、沟通、分享、协作,回归商业常识,进而全面再造企业的流程,从研发、生产到销售、物流、售后……建立一个与用户实时连接、沟通的产业互联网价值链。
 
2014年的水产行业,是一个过坎爬坡的关键年。对虾全行业低迷,海参抗生素门引发了海参企业集体失声、失向;獐子岛的冷水团事件引发了全社会对水产企业存货居高不下的深度担忧,水产巨头遭遇严重的诚信危机;水产巨头纷纷触电,但如何通过线上推广实现线下品牌与销量的提升,仍然是一个无比头痛而又难以解决的问题。消费互联网以及冷链物流的配套与水产批发、流通、代理、经销渠道的适配性,是水产业电商面临的最大的坎。
 
当前水产行业面临两大问题:其一,新常态下的产品换档、市场提速对产业发展和企业运营提出了新课题,要想突围就需要研究市场形势和营销环境的变化,回归产品本质,从低成本、低品质、低价格的“三低”窠臼中走出来,通过产品制造,对接新的消费市场;其二,与其他食品、快消品行业相比较,水产企业家的思维与方法更新更加缓慢,只有通过打破惯性思维,拥抱并接受变化,才能在行业、市场的结构性转型期获得全新的成长势能。
 
水产行业的营销,依然处于十分原始、粗放的状态,包括几大水产上市企业。以养殖、加工为主导的企业运营模式,严重阻碍了水产营销的纵深发展。由于全行业营销的低能低效,导致水产行业与转型、升级中的消费市场严重脱节,因此何足奇认为,水产业的过坎爬坡将持续两到三年,在这个过坎爬坡的进程中,一些巨头或企业会因此倒下,新的品类势力或者渠道终端势力会强势崛起。
 
在水产企业的消费互联网实践中,大多数企业困于冷链物流而无法做强做大,这是理想状态下的假设。实际上,当越来越多的消费互联网平台日益成为媒体时,水产品的电商往往被“电伤”。因此,对于传统水产业而言,需要一个向上衔接产业集群(产地如湛江对虾、舟山鱿鱼、福建鲍鱼、山东海参)和生产企业,向下衔接服务渠道终端的生产性服务业出现。
 
产业互联网的商业模式不是眼球经济或者流量经济,也不是依靠双低产品获得线上销量。产业互联网商业模式以价值产品或价值品牌为主导,通过创建传统企业的产品价值或品牌价值,借助移动互联网的融合,寻求全新的管理与服务模式,为消费者提供更好的服务体验,创造出不局限于流量的更高价值产业形态。
 
郑辉:某资深业内人士
 
从厂长到行业“自由人”
 
直到2014年10月,郑辉觉得自己才真正进入了工作状态,没有了来自各方面的压力,工作节奏相对轻松,也有很多可以自由掌控的时间。郑辉形容目前的生活和工作状态,称自己为行业夹缝中的“自由人”。
 
目前郑辉在做的工作,是为一家食品添加剂企业做销售,严格意义上来说他也不算公司的员工。这家公司架构不大,没有太多的销售人员,老板看中郑辉多年来在生产技术上积累的经验,以及行业内广泛的人脉,主动拉他入伙,所以也没有给他定什么销售任务,顺其自然,维护一下老客户的关系,有机会就开拓一些新客户,没有的话也不强求。
 
因此郑辉得以有更多的自由时间,他也偶尔会在跑客户的时候,揽一些“私活儿”,比如把一些经销商的订单交给相熟的工厂代工,自己也可以从中抽成。最重要的是现在能接触很多行业内的人,郑辉觉得这对自己以后的发展将会有很多帮助。
 
从一家生产企业的厂长,到辞职单飞,再到销售添加剂游走于行业之中,一年多的时间里,郑辉的经历可谓一波三折,他也见证了行业的方方面面。用郑辉自己的话说:“这一年的时间,我已经把行业看得透透的了。”
 
一年多之前,郑辉还在一家速冻食品企业做厂长,生产管理各方面的事情,他全都要管。从2009年这家工厂刚刚建成开始,郑辉就被请去做厂长,到去年离开,他整整待了5年时间。在工厂刚建成的时候,什么产品的生产能力都不具备,在郑辉的规划下,逐步建立起多条生产线,工厂也具备了汤圆、水饺、面点和火锅料等多种产品的生产能力,在高峰时期,汤圆日产量一度达到50吨,成为所在地区汤圆产量最大的企业。
 
但像大部分的中小企业一样,郑辉所在企业的老板并没有把精力投入到企业发展中,而是在忙于应对各种关系,忙于配合当地政府,打造企业的形象工程。“工厂越建越大,但实际很多产能是闲置的,人员管理也不到位,人浮于事。”郑辉告诉记者,企业经营状况越来越差,到去年年底,他决定离开。
 
郑辉的计划是找一家工厂合作,自己带订单,自己管生产,对方只需要提供场地,双方各出所长,各取所需。
 
没费多大力气,郑辉就找到了一家工厂,这家工厂建成多年,但缺乏销路基本处于停滞状态。按照前期设想,双方一拍即合,郑辉也很快开始印制包装,着手生产。但现实总是没有理想那么完美,产品生产出来之后,双方开始出现分歧,产品价格上始终无法达成一致。“原本商量好的出厂价没用,每出一批货我们都要在这上面争执很久,几个月之后,合作不欢而散。”郑辉说,他直到现在还有一批货在那家工厂里押着。
 
这次失败的合作让郑辉想了很多,他也切身体会到了行业内的混乱与无序。“对于火锅料行业,我还是觉得有很大的发展空间,如果有合适的机遇我还是会去做,这毕竟也是我的老本行,但现在时机还不成熟。”郑辉告诉记者,现在做添加剂销售可以说是权宜之计,他在积累自己的资源,等待合适的机遇。
 
何尔凤:福建天清食品有限公司营销总监
 
在竞争迷雾中稳步缓进
 
“对大多数火锅料生产企业来说,今年相对都会很难过,但是对于我们而言,年年难过年年过啊!”记者想让何尔凤回顾一下2014年,他开口就向记者发出了这样的感慨。
 
在目前的经济环境下,食品行业的整体发展情况都不理想,火锅料也难独善其身。而且消费者对火锅料产品的误解依然不少,在何尔凤的朋友圈中,他也不时能看到一些别人转发的内容,类似《太吓人了!这个吃一次等于5颗避孕药,10颗摇头丸》,文中所说的就是速冻肉丸。这些内容的传播,无形当中对行业产生很多负面影响。
 
就行业而言,前两年,火锅料的竞争也很激烈,不过那种竞争是有层次的。大企业和大企业在竞争,中小企业和中小企业在竞争,每一种规模类型的企业都有自己的一方天地,大家在产品品质和价位上有所区隔,彼此之间也互不干扰。
 
可是现在情况变化了。今年三四月份,何尔凤看到关于福建火锅料企业纷纷向北方扩张的报道,心中就颇有同感。他也隐隐感觉,今年的市场竞争估计会与以往有很大的不同,果不其然。
 
一方面,市场上很明显的表现是几个大的厂家在发力,纷纷放低身价,将竞争延伸到更广阔的市场领域,他们的产品价位大幅下调,这对二三线的企业确实产生了不小的影响;另一方面,行业整体利润率下降。
 
“其实行业整体的市场空间并没有太大的增长,真正的渠道还是那么多,也没有开拓出一个全新的消费渠道出来。”何尔凤告诉记者,市场的变化无非是在企业之间此消彼长,东家多一点,西家少一点。
 
也有一些代表性的企业,想走高端化的道路,但是高端市场需要培养,见效也很慢。有些企业雄心勃勃地杀入,但是迟迟不见效果,又草草收场。
 
面对种种乱象,何尔凤作为一个行业资深人士有时候都觉得:“看不懂了!”他形容自己企业能做的,就是独善其身,每一步走得都是慎重慎重再慎重。为了解决产能不足的问题,天清曾计划大规模扩产,在现有基础上扩大两三倍,但后来经过论证,决定还是慢慢来,循序渐进地走。何尔凤告诉记者,天清基本会保持目前的品质和价格,利润再少,也要守住目前的市场。
 
今年面对大企业的扩张,何尔凤也在做一些积极的应对,加强渠道建设,改变业务模式,转变运营方向,整体业绩也因此略有增长。
 
渠道调整是何尔凤比较重视的地方,尤其是在今年,已经逐步开始进入商超渠道,这在以前是从来没有做过的。商超渠道确实不好做,但何尔凤觉得要掌控终端,这是必须走的一步,所以他的计划是慢慢渗透。
 
与此同时,餐饮渠道的开拓力度也在加强,在一些地区也都取得了比较好的效果。“把终端掌握在自己手上,这才是最稳妥的。”何尔凤现在的经营思路正在转变,从以前完全借助经销商的粗放模式,向精耕细作的方向改变,为企业自身寻找一些可靠的终端,将掌控力尽可能下沉,以此支撑企业后续的发展。